در فکر مشتری زندگی کنید - وبلاگ هلو

به گزارش وبلاگ هلو، ایجاد درک درست از برند در بین مخاطبان کار کوچکی نیست و اگر یک کسب وکار بتواند چیزی فراتر از نام و لوگوی خود به مخاطبان و بازار عرضه کند، شاهکار نموده است. چون توانسته به مرحله برندینگ برسد و با ایجاد یک تصویر برند قوی در فکر مخاطبان جای بگیرد. قرارگیری در فکر مخاطبان صرفا در مقدار خرید یک کاربر خلاصه نمی گردد بلکه بیشتر به کیفیت ارتباط مخاطب با برند مربوط است.

به همین علت است که میان ایجاد تصویر برند با تبلیغات و شناخته شده بودن لوگو و نشان تجاری، تفاوت اساسی و حساسی وجود دارد. تصویر برند به راحتی ایجاد نمی گردد و از سویی اگر ایجاد شد، به راحتی از فکر مخاطبان پاک نمی گردد. علاوه بر علم بازاریابی، مسائل اجتماعی و مالی و حتی سیاسی نیز در شکل گیری و پایداری تصویر برند در فکر مخاطبان تاثیر مستقیم دارند.

کما اینکه گزارشی که موسسه تحقیقاتی مکنزی در سال 2020 منتشر نموده است، نشان می دهد 61درصد مردم اظهار داشته اند که نحوه واکنش یک برند به بحران ها تاثیر بسیار زیادی به حفظ رابطه شان با آن برند دارد. در گزارش پیش رو، به تعریف دقیق تصویر برند و اهمیت آن، چگونگی شکل دهی به آن، جایگاه آن در میان کسب وکارها و کمپانی های بزرگ جهان و… پرداخته ایم.

تصویر فکری برند دقیقا چیست؟

تصویر برند (Brand Image)، درک مشتری از برند براساس تعاملات اوست و این پدیده لزوما شامل خرید محصول یک برند به وسیله مشتری یا استفاده از خدمات آن برند نمی گردد. کسب وکارها زمان و هزینه زیادی را صرف مدیریت شخصیت و موقعیت برند در بازار می نمایند و بعلاوه با یاری خلق هویت بصری و طراحی لوگو کوشش می نمایند تا تمایزی برای خودشان نسبت به رقبای موجود ایجاد نمایند اما آنچه که در نهایت بیشتر از هر چیزی در فکر هر مشتری باقی می ماند، تصویر فکری مخاطب از آن برند است. تصویر برند یک مفهوم ثابت و تغییرناپذیر نیست و می تواند در طول زمان دستخوش تغییر گردد.

چرا وجود یک تصویر فکری برند قوی برای هر کسب وکاری لازم است؟

امروزه بسیاری از مصرف نمایندگان به ویژه نسل Z، صرفا به علت اینکه برترین کیفیت یا برترین پیشنهاد را ارائه می دهید، از شما خرید نمی نمایند، بلکه بیشتر توجه شان معطوف به این است که برند شما نمایانگر چه ارزش ها و خصلت هایی است. طبق یکی از مطالعات هاروارد بیزینس ریویو، 64درصد از مشتریان هر کسب وکار، وجود ارزش های مشترک را علت اصلی ارتباط شان با برند می دانند و تنها 13درصد از آنها از تعاملات مکرر با برند به عنوان علت اصلی ارتباط شان با برند یاد نموده اند. این بدان معناست که کمیت تعامل با مخاطبان بسیار ارزشمند و لازم است اما کیفیت این تعاملات است که معین می نماید مخاطب چه تصویر و درکی از برند شما دارد. بعلاوه در گزارشی که مکنزی در سال 2020 منتشر نموده است، 61درصد مردم اظهار داشته اند که نحوه واکنش یک برند به بحران ها تاثیر بسیار زیادی به حفظ رابطه شان با آن دارد.

تصویر برند رفتار مصرف نماینده را تحریک می نماید

برند چیزی فراتر از یک نام و لوگو است. تصویر برندی که یک کسب وکار از خود در فکر مخاطبانش می سازد، ابزار قدرتمندی برای به دست آوردن اهرم رقابت در بازار است. زمانی که یک کسب وکار تصویر مثبتی از برند خود ایجاد نموده باشد، می تواند بر عادات خرید مخاطبان هدف خود بسیار تاثیرگذار باشد. در حال حاضر با به وجود آمدن برندهای متعددی در همه حوزه ها، مصرف نمایندگان بیشترین تصمیمات خود را براساس تصویر برند می گیرند تا محصول. تحقیق و تفحص در خصوص اهمیت تصویر برند، از سال ها پیش شروع شده است. مثلا طبق گزارش Salesforce که در سال 2018 منتشر شد، امروزه خریداران بیشتر از هر زمان دیگری نسبت به انتخاب شان مطلع هستند و مقدار وفاداری در بین آنها کاهش داشته است و تنها با ارائه قیمت های رقابتی نمی توان مخاطبی را وفادار به یک برند کرد و کسب وکارها باید کوشش نمایند تا تصویر خوبی از خودشان در فکر مخاطب ایجاد نمایند. البته مطلعی مخاطبان امروزی نکته ای بسیار مثبت است و به گزارش سایت Getfeedback، 77درصد مشتریان پس از کسب تجربه پیروز از ارتباط با یک برند، آن را به دوستان شان پیشنهاد می دهند. این بدان معناست که با ارائه تصویری درست و خوب از برند، مخاطب تبدیل به یکی از مهم ترین کانال های بازاریابی هر برندی خواهد شد.

تصویر برند، ارزش های کسب و کار را به مصرف نمایندگان منتقل می نماید

توصیف و تحلیل یک مسئله یا پدیده اگر با ذکر مثال یا آمار و ارقام و مقدار گیری همراه نباشد، قابل استناد و پذیرش برای مخاطبان نیست. به همین علت وقتی از اهمیت تصویر برند صحبت می کنیم، باید شواهد مثالی از کمپانی ها و شرکت ها بیاوریم. در این میان و در ارتباط با تصویر برند، شرکت ها و کمپانی ها و کسب وکارهای زیادی وجود دارند که طی دهه های متمادی در جهت ساختن یک تصویر برند قوی، حرفه ای مخاطب محور و جهانی حرکت نموده اند.

در همین زمینه و در ارتباط با انتقال ارزش های کسب وکار به مخاطبان، شرکت اپل یکی از پیروز ترین نمونه هاست. اپل تصویر برندی ایجاد نموده که براساس نوآوری ساخته شده است. شعار اپل یعنی متفاوت فکر کن کاملا ارزش های پیشنهادی محصولات اپل را در برمی گیرد و حس متفاوت بودن آنها با سایر محصولات را نمایان می نماید. تمامی استراتژی های بازاریابی این شرکت براساس این تنظیم شده که جدای از آنکه بتواند جایگاه سازمان را در بازار معین نمایند، بعلاوه بتوانند به مخاطبان و مشتریان نیز اعلام نمایند که چه ویژگی هایی باعث شده تا محصول آنها متفاوت باشد.

تصویر برند باعث ایجاد وفاداری در مخاطبان می گردد

یکی از برترین راه ها برای رشد هر کسب وکاری، تلفیق بازاریابی با ایجاد وفاداری در مشتریان است و یکی از راه های ایجاد وفاداری در میان مشتریان، ترسیم یک تصویر برند فکری مناسب در فکر آنهاست. طبق مطالعه Invespcro، برای به دست آوردن یک مشتری نو، باید پنج برابر بیشتر نسبت به یک مشتری وفادارتان هزینه کنید. بعلاوه در این مطالعه نشان داده شد که مشتریان وفادار، 31درصد بیشتر از مشتریان نو و بالقوه ای که دارید برای کسب وکار شما خرج می نمایند. در بازارهای پررقابت امروزی که وفاداری مشتریان کاهش یافته، ایجاد تصویری در فکر مخاطب که شما را متفاوت از رقبای تان نشان دهد، برای بقای کسب و کار شما لازم است.

با مطالعه ای که روی مشتریان مک دونالد اجرا شده است، این نتیجه حاصل شد که وجود تصویر برند مثبت در فکر مشتری باعث می گردد تا 41.8درصد رغبت بیشتری برای خرید مجدد از آن برند داشته باشد.

تلفیق تصویر برند و بازاریابی، سهم تان از بازار رقابت را بیشتر خواهد نمود

یکی از موثرترین راه ها برای افزایش سهم بازار، ایجاد یک استراتژی یکپارچه برای بازاریابی و برندینگ است. با این رویکرد یکپارچه، راهی هموار برای تعامل مصرف نمایندگان با برند ایجاد می گردد. هتل های بین المللی ماریوت یکی از مشهورترین هتل های جهان هستند و هنگامی که این برند بازاریابی هتل های رنسانس خود را شروع کرد، کوشش داشت تا برند هتل های رنسانس را به عنوان هتلی برای ارائه مکان های اقامتی برای مسافرانی که قصد انجام سفرهای کاری دارند و به فرهنگ مقاصد سفرشان نیز علاقه مند هستند، به بازار عرضه کند. این برند با ایجاد یک وب سایت تعاملی که به بازدیدنمایندگان اجازه می داد تا جاذبه های محلی نزدیک به محل اقامت خودشان را پیدا نمایند، تصویر برند خود را ایجاد کرد.

بعلاوه در سال 2019 کمپینی با نام این راه را کشف کن راه اندازی کرد که در آن هر یک از هتل ها یک میزبان محلی که تجربیات منحصربه فردی را براساس سبک زندگی و علایق هر مهمان داشت، به او معرفی می کردند تا بتواند از محل هایی که دوست دارد به همراه یک فرد متخصص بازدید کند. به کارگیری این استراتژی به این برند یاری کرد تا در جامعه هدفی که دارد، بیشتر شناخته گردد و تصویری مطلوب از خودش در فکر مخاطبان ایجاد کند.

نمونه هایی از تصویر برند پیروز در برندهای بزرگ جهان

تصویر برند با یک یا دو تبلیغ و راه اندازی یکی دو کمپین تبلیغاتی به دست نمی آید. همان قدر که راه اندازی و پیش بری یک کسب وکار به زمان احتیاج دارد و در طول زمان اتفاق می افتد، ایجاد تصویر برند هم احتیاج به زمان دارد. البته که باید برنامه های جامع و کاربردی در این زمینه وجود داشته باشد. یکی از نمونه های عالی برای ایجاد تصویر برند، کمپانی اپل است.

تصویر برند در برنامه های کمپانی اپل:

در فهرست باارزش ترین برندهای جهان که به وسیله فوربس جمع آوری می گردد، اپل در رتبه اول قرار گرفته است و توانسته تصویر برندی قوی از خود در فکر مصرف نمایندگان ایجاد کند. اپل به نوآوری، شیک و خاص بودن معروفیت دارد و با ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان، وفاداری قابل توجهی را ایجاد نموده است. به همین دلیل است که هر سال در اواخر تابستان بسیاری به انتظار کنفرانس اپل برای معرفی محصولات نوش می نشینند و منتظر عرضه هر چه زودتر آنها هستند. وجود قیمت بالاتر نسبت به رقبا مانعی برای این وفاداری نیست و این ثابت می نماید که مشتریان به خاطر احساس همسویی با یک برند، حاضر هستند هزینه های بیشتری نیز بپردازند.

ایجاد تصویر برند در کمپانی کوکاکولا:

ایجاد تصویر برند قوی و ماندگار، به روش های گوناگون صورت می گیرد. اما یک انتخاب هوشمندانه می تواند از هدررفت هزینه ها جلوگیری کند و نتایج مطلوبی را برای صاحبان کسب وکارها به همراه داشته باشد. بنابراین نباید تصور گردد که ایجاد تصویر برند با تبلیغات مستقیم و تمرکز بر مقدار فروش به دست می آید، بلکه باید با پیداکردن جنبه های مختلف سبک زندگی مخاطبان، علاقه های شان و خواسته های شخصی های آنها، نوعی همسویی و همراهی با آنها را در پیش گرفت. این کاری است که برند مشهور کوکاکولا انجام می دهد و توانسته طی دهه های مختلف به عنوان یک برند مشهور و محبوب در بازارهای جهانی حضور داشته باشد.

کوکاکولا یکی از باارزش ترین و شناخته شده ترین برندهای جهان است و این تا حدی به خاطر ثباتی است که این شرکت طی سالیان گذشته داشته است. کوکاکولا بیشتر از آنکه در تبلیغاتش در پی فروش یک محصول خاص باشد، در حال تمرکز روی فروش یک سبک زندگی است و این دقیقا کاری است که بزرگ ترین برندهای جهان انجام می دهند. این برند بسیار کوشش نموده تا تصویری از خود در فکر مخاطب ایجاد کند که یادآور مناسبت هایی باشد که مردم در آنها راضی و شاد هستند.